动态定价:加入
多年来,酒店、体育场馆和航空公司在销售服务时都采用了动态定价或弹性定价。现在是健身行业效仿的时候了吗?Michael Rucker博士是Active™Wellness(一家专门从事健身和健康服务的管理公司)的技术副总裁,他认为健身行业不再有是否采用动态定价的选择。他表示:“目前我们能做的最好的事情就是预测其经济影响,并制定相应的计划。”
在动态定价模式下,健身设施和工作室可以根据供需情况出售上课地点。虽然价格范围因地点而异,但从理论上讲,顾客可以在某一天以极低的价格买到一门课程,几天后又为同样的课程付出高昂的代价。需要明确的是,动态定价不是更换对于会员和其他订阅模式;这只是一个除了.
没有必要担心如何设计和实现一个系统。技术平台已经开始应用复杂的算法,让人们不再去猜测如何设定既公平又诱人的动态课程价格。例如,MINDBODY®今年早些时候,健身和健康行业的技术平台将动态定价集成到其应用程序中。现在,用户只需按下应用主屏幕上的“最后一分钟优惠”按钮,就可以找到以动态价格提供的最后一分钟课程。
在后台,MINDBODY允许俱乐部和工作室为任何给定的课程设定他们想要的价格范围。然后,利用历史趋势数据、实时库存和其他变量,该算法计算出设施设定范围内的理想价格。
就像你可以通过提前购买机票来节省费用一样,该算法为提前报名(通常提前四天报名)的学生提供了价格优势。MINDBODY负责消费产品的高级副总裁道格·赫克特(Doug Hecht)表示,这种价格优势旨在解决,或者至少是遏制所有最后一刻的预订,这些预订使得健身机构很难预测一节课是否会吸引很多学生。
作为一名健身企业家,让自己了解动态定价的来龙去脉以及它如何影响你的底线是有好处的。
动态定价的作用
提升培训是加州一家使用Lagree fitness Method™的健身公司,已经成功地提供了动态定价的上课地点。尽管Elevate主要是会员制的,但它的两家工作室都位于外地游客众多的地区,这意味着工作室需要为那些可能不会成为回头客的人提供选择。经理贝卡•克莱恩(Bekah Klein)表示:“我们认为(动态定价)对于那些想尝试我们的课程而又不想为我们的介绍付费的人来说是一个很好的选择,这对居住在该地区的客户更有利。”
克莱因说,尽管如此,很多当地人都是通过动态定价来参加Elevate的,而那些来参加的人通常对他们选择的课程很感兴趣,也很投入,而临时参加和ClassPass的用户通常更看重多样性和便宜的价格,而不是寻找理想的锻炼或健身设施。最终,许多这些动态定价客户转变为正式会员。
事实上,Klein的许多动态定价客户都跃进了会员行列,这意味着动态定价模式正在以应有的方式运作。赫克特表示:“我们将动态定价视为获得会员资格的途径。“我们已经看到,人们在第一次访问时使用动态定价进行购买,然后转化为10包或会员的转化率相当高。”
客户和设备的双赢
赫克特认为,对于那些想在成为会员之前尝试不同课程和健身设施的消费者来说,动态定价是一种胜利——尤其是在精品健身市场,会员资格每月可能高达100美元。赫克特说:“(通过动态定价)你可以尝试(室内自行车)、巴利、瑜伽和普拉提,找出你最喜欢的运动,如果你发现自己经常去,那么成为会员就有意义了。”
动态定价对于不想要承诺期的消费者来说也是一个很好的选择。赫克特表示,千禧一代尤其倾向于减少消费,从购买汽车到下载单曲,而不是为整张CD付费。对于千禧一代和其他不太可能成为会员的消费者来说,动态定价为他们提供了尝试尽可能多的不同课程和健身设施的机会。
赫克特说:“市场上有两类消费者。“(有些人找到了)他们想要的东西,会员资格对他们来说很合适,然后(有些消费者)真的想把它混在一起,而不是承诺。”对于第二种类型的消费者,动态定价提供了一种会员选择。
在俱乐部或工作室方面,提供更多的定价选择——包括但不限于动态定价、会员资格和课程套餐——将吸引更多的客户。对于大多数健身设施来说,吸引更多的客户是一个加分项。圣地亚哥Yoga Loft的老板、希尔顿酒店及度假村(Hilton Hotels & Resorts®)前区域销售和营销副总裁斯蒂芬•贝克(Stephen Beck)表示:“任何营销你的服务的平台都会成为另一种收入来源。”“动态定价通常会获得更高的混合利率,并增加你出售不良库存的能力,比如卖不出去的班级。”
赫克特补充说,更多的人意味着更充实的班级,而更充实的班级意味着更高的班级价格。
常见问题
尽管动态定价对运营商和客户都有好处,但一些健身设施可能会对使用它感到担忧。例如,学生之间不会比较价格吗?赫克特不认为这是个问题。他说:“我们知道演唱会是动态定价的,但在纽约看《汉密尔顿》(Hamilton)演出时,你不会对坐在你旁边的人说,‘你买那个座位花了多少钱?’”
即使学生们比较价格,消费者也已经有了动态定价的经验,所以没有理由期待震惊或愤怒。“我们知道亚马逊上的所有东西都是动态定价的,现在消费者期望价格变化;我们希望技术能够在合适的时间为合适的人提供合适的价格。”
避免价格冲击和愤怒的关键是确保那些付费会员总是得到最好的价格和福利。毕竟,根据克莱因的说法,你的最终目标是鼓励动态定价的客户转变为会员,所以你需要让你的会员资格最具吸引力。只要你这样做,就没有理由不提供动态定价。她补充说:“你没有以任何方式削弱会员。”
根据Rucker的说法,动态定价的一个潜在弊端是消费者选择的减少——这是市场效率的自然副产品。他以航空公司取消航班为例:“许多航班取消是航空公司做出的经济决策,因为将旅客重新安排到更满的航班上,以最大限度地提高运力是有利的。”同样,俱乐部经营者可能会以牺牲会员体验为代价做出更具战略性的经济决策(提供有限的课程安排或取消不能带来良好投资回报的专业课程)。
随着动态定价在健身行业的普遍存在,健身设施将被迫降低价格范围,而健身消费者将变得更加挑剔。Rucker表示,解决方案是俱乐部和工作室采用或保持以消费者为中心的方法:创造一种客户愿意通过会员资格投资的体验。“如果你做不到这一点,”他说,“你的发行现在将受制于公开市场。”