向婴儿潮一代及以后人群营销的最佳方式

到2017年，美国每两个成年人中就有一个会超过50岁(尼尔森2012a)。
让我们花点时间来理解这对您和您的业务意味着什么。

到明年，你一半的潜在的顾客年龄在50岁以上。这是一个非常大的数字。你现在的客户中有一半是这个年龄段的吗?盯着你锻炼地板上的人。如果答案是否定的，也许是时候探索如何最大化这一人口机会了。考虑到这个年龄段的人占你每10美元的7倍，你的时间和精力是非常值得的(尼尔森2012 2b)。

但是，在你把时间和精力投入到老年人身上之前(或者如果你已经在这个群体工作了一段时间，你需要在他们身上再投资)，你需要致力于成为健康老龄化的学生。以下是三个原因:

• 联合国的研究表明，对老年消费者缺乏兴趣源于年龄歧视和对市场的有限了解(UNFPA 2012)。你或你的员工是否在无意识地避开老年人，即使他们很忠诚、很欣赏你，而且很多人有钱支付服务费用?
• 很多公司都没有意识到不断变化的市场和产品需求的潜力，而其他公司则未能做出反应和适应(AWN 2012)。从今天起5年或10年后，你是否需要吸引年龄较大的群体?
• 人们普遍缺乏对这一问题的思考，这限制了老年人获得商品、产品和服务的可能性(FUTURAGE 2011)。你可以通过提供吸引这些群体的服务而脱颖而出。如果你向老年人敞开大门，他们的孩子和孙辈也会走进去吗?

如果你完全了解老年消费者，你就能更有效地应对他们带来的挑战和机遇。要开始这样做，你必须首先记住，只有一个词可以形容50多岁的人群:多样化。毕竟，没有两个人的衰老经历是相同的。我们的生活经历、家庭和社会环境使我们独一无二。我们的身体和认知能力处于一个漫长的连续体中，从健康和警觉到受损或残疾(参见侧栏“身体和认知功能水平”)。我们因健康而不同;年龄;工作及婚姻状况;性别;性取向; race and culture; child rearing; access to transportation; and income levels (Larkin 2011) .

你的工作是根据你所在地区的人口统计和社会经济学，确定你可以服务的人，并找出你需要什么技能和工具来服务他们。不要把自己局限于运动高手。他们是很好的客户，但身体有缺陷或对锻炼不太热衷的人也是。为这些客户规划一个项目就像为一个运动员规划一样具有挑战性，它会让你在让客户受益的同时保持兴趣。

打破常规

政府机构和倡导组织一直在呼吁社会各个部门改变他们目前的模式——医疗、交通、金融、营销——以更好地满足人口老龄化的需求。然而，在人们重新思考如何看待老年人口之前，不会有太大的进展。

想象一下，如果你一直把老年人视为一种负担、虚弱、暴躁等等，你会试图改变你的营销努力。为了新的商业模式取得成功，为了扩大你的客户群，我们需要在对待老年人和老龄化过程的态度上发生翻天覆地的转变。

世界卫生组织总干事陈冯富珍向我们所有人提出挑战，要使我们对老龄化的看法现代化。陈冯富珍在2012年日内瓦世界卫生日上说:“过去几个世纪形成的刻板印象不再成立。“当一个100岁的老人跑完马拉松，就像去年发生的那样，我们知道传统的老年观念必须改变”(Chan 2012)。今天，85%的40到90岁的人不认为自己老了(David & Anderson 2013)，所以任何针对“老年人”的营销都可能阻碍你的成功。

一旦你掌握了“老年人”的多样性，抛弃刻板印象，你就能更好地在营销、设施设计、项目、员工培训和教育、政策和程序方面提供相关和有效的解决方案。让我们来探讨一下前三个。

市场营销

尼尔森研究公司(Nielsen 2012a)表示:“营销人员需要将‘我’重新纳入他们的信息和媒体思维中。”“真正的沟通总是始于对消费者的真正理解，但对婴儿潮一代来说，这个门槛更高。”

为什么关注“我”对这个群体如此重要?老年人不常出现在广告中，但当他们出现时，大多数广告都显得居高临下或不切实际。这个群体想要被倾听，他们愿意用他们的钱包说话。在你的媒体中放置积极的形象和“我”的信息可以帮助你抓住那个很高的门槛，吸引婴儿潮一代，现在他们已经52-70岁了。同样的信息可能也会吸引年龄较大的群体。

在制定你的营销策略之前，看看你要营销的两个关键要素:你的设施和你的项目。

设施设计

俱乐部、工作室或培训中心的环境对于加强针对老年消费者的营销信息至关重要。物理布局既可以鼓励所有年龄段的人过上积极、忙碌的生活，也可以阻止他们参与其中(White et al. 2013;NSPAC 2012;我'DGO 2012)。要为老年消费者设计引人注目的设置，就要注重包容性。

• 选择合适的设备。在您的设施设计和设备选择中，考虑针对功能较低的老年人-也许目标是治疗和个人训练之间的交叉。这并不意味着建造一座新的建筑，而是让你的空间更容易使用。你只需要提供一个能满足你所服务的年龄组的人的特定期望、需求和能力的环境。
• 听取老客户的意见。让你的老客户帮忙参观你的设施，写下他们喜欢和不喜欢的东西。灯光是否让他们容易看到?洗手间和更衣室怎么样?前台、健身区、café和设备是增强了体验还是削弱了体验?为什么?他们会做出什么改变来让环境更吸引人?
• 想象你的新知识。一旦你获得了这些市场情报，就可以创建一个包含推荐、图片等内容的大型故事板，并将其放在员工的视野范围内。(会议室或办公区是最佳地点。)开始改进的过程，直到你解决了黑板上的所有问题为止。然后对目标客户重复上述步骤。他们现在有什么反应?

这个简单的方法可以帮助你为你的企业创造一个包容、不老的环境。这对于你和你的营销团队开发一个引人注目的故事来吸引更多的老客户也是至关重要的。

编程

什么程序应该填补这个空间?为老年人编程的可能性只受到我们的创造力和偏见的限制——我们认为老年人可以(或应该)做什么或不做什么。在设计程序时，请考虑以下两点:

• 反映健康的七个方面。多维健康-身体，情感，环境，社会，职业，精神和智力/认知-为您提供广泛的编程选项，以满足老年人市场的需求，能力和期望。但请记住，健康并不是单一的;它就像一套好的羊毛衣服:织得紧时效果最好。

在你的编程中，紧密的组织可能意味着将智力挑战整合到小组练习中，或增加冥想时间，或利用空间进行健康教育或财务规划等生活技能。这可能意味着教师将课堂参与者相互介绍，或者建立伙伴关系或圈子，以鼓励社会联系。

• 适应不同的能力和健康问题。考虑功能级别。健康的维度提供了实现生活的机会，但如果编程不能满足消费者不同的身体和认知能力，好处就会消失。
• 得到个人。考虑到老年人的多样性、他们的健康问题(65岁以上的92%的人至少有一种慢性疾病)(NCOA 2014年)以及功能能力的广泛(米尔纳和米尔纳2016年)，一刀切的规划不会带来结果。

工作什么?个性化培训，考虑到所有这些因素，并满足人们的期望和愿望。这听起来很容易，但一点也不简单。个性化课程意味着培训师需要更好地了解多种健康问题如何相互作用，以及如何定制课程以适应人们的心理和身体能力。

既然我们已经看了编程和设施设计，让我们更深入地重新思考你的营销信息。

精炼你的信息

在100岁时跑马拉松就是一个例子，说明老年人无论年龄大小，只要他们能发挥自己的潜力，就能从中受益。如果你可以帮助老年客户增强他们的身体、认知、社交、情感和精神潜力，你应该如何改变你的营销信息来反映这一点?让我们一探究竟。

从一张白纸开始。画竖线形成三列，第一列标记为“单词”，第二列标记为“模型”，第三列标记为“故事”。使用这个框架来选择合适的术语，你将用作模型的人，以及将发送正确信息的故事。每次添加一个元素。无论你使用什么营销工具来传达你的信息，确保你以一种真实的、引人注目的方式呈现这三个要素。

这里有一些需要考虑的事情:

• 专注于他们能从中得到什么。正如研究显示的那样，老年人希望被人注意到(95%的营销资金都花在了50岁以下的人身上[Nielsen 2012a])——他们不想成为可有可无的人。设计你的营销材料，使它们易于理解，并专门为这些受众提供信息和图像。
• 消除成见。GlynnDevins是一家专门针对老年人的营销公司，该公司最近发现，60%的受访者(均为70岁以上)认为广告商将老年人塑造成刻板印象，既有积极的一面，也有消极的一面——要么“好得令人难以置信”，要么“坏得令人难以置信”(GlynnDevins, 2014年)。不幸的是，刻板印象会反过来困扰你。
• 努力追求实质内容。你可能喜欢用“咝咝”来推销，但这与你无关。一项有效的宣传活动将牢记老年人的喜好——他们更喜欢牛排。物质并不无聊。用一个引人入胜的个人故事来激发客户的情感。在创作故事时，要考虑理解和阅读水平，以及跟踪长文本和短文本的能力。使用简洁的段落。最重要的是，要清楚。有一个集中的信息，以说明这个群体的生活经历、文化和价值观的多样性。

一定要记得说出对你的消费者有什么好处。用你的文案来传达锻炼的价值——购买的理由，拜访的理由和打电话的理由。

• 瞄准他们的愿望。你可能看过丰田的广告，广告中婴儿潮一代的父母在外面骑山地车，而孩子们在家里上网。这条信息是有抱负的，目标是老年人，他们想象自己在世界嗡嗡作响的时候消除神话，过上生活。这则广告鼓舞了人们，而不是打击他们。当然，它针对的是功能水平较高的成年人。然而，对于适度运动或需要更多帮助的人来说，情况也同样令人信服。把你想要达到的潜在客户作为目标是很重要的。
• 选择正确的词语。打入老年消费者的心和思想的关键是说他们的语言。为了立即引起他们的注意，使用能引起他们共鸣的术语，并以积极、乐观的方式解决他们的问题。可以关注的领域有自主权、人际关系、生活方式、健康、生活质量、财务健康和生产力。每个人都有梦想、渴望、想要和需要。老年人会根据你说他们的语言的好坏来判断你支持这些事情的能力。注意:正如有效的图像反映你的消费者一样，语言应该包括而不是排除你想要接触的老年人。谈论他们的价值观。
• 得到反馈。为了创造最有效的营销方法，请向您的老会员寻求建议。他们喜欢这些信息、故事和图片吗?阅读、观看和理解它有多容易——他们能跟上吗?如果你问这样的问题，你的会员和客户会告诉你，你是否走在正确的道路上，或者你是否需要重新开始。
• 保持真实可信。夸张是真实的对立面。只要看看电视，你就会发现无数夸大事实的例子，因为每部剧似乎都被吹捧为“第一”、“必看电视”或“本季最热门的新剧”。在经历了一生的夸张之后，年长的消费者已经学会了忽略无意义的词语和空洞的承诺。这就是为什么年长的消费者需要你对他们直接和真实。

现实主义和真实性是向老年消费者传达信息的关键。举个例子:尽管“超级老人”可能会激励你，但对许多老年人来说，这是一个无法实现的理想，因此不现实。

• 保持乐观。在你的营销文案中，不要使用非黑即白、一刀切的解决方案。人生旅途告诉老年人，做事的方法不止一种。保持积极的信息。让你的消费者在你的信息和照片中看到自己，但不要为他们得出结论。他们会形成自己的。

在你彻底探索了如何让你的业务的每个领域对老年消费者有吸引力之后，是时候制定和实施你的营销策略了。实现这一目标的工具只受限于你的创造力和预算。当你开始时，记住一个简单的原则:一切都很重要——从如何专业地欢迎客户进入你的业务到你的网站、传单、讲义、广告、电子邮件、小册子的设计，是的，甚至是前面的招牌。你所做的一切都必须强化你的营销信息。

开拓老年市场

老年人不锻炼的说法是错误的。今天，三分之二的老年人表示他们每周至少锻炼一次(NCOA 2015)， 50%的50岁以上的成年人达到了2008年美国体育活动指南(CDC 2014)的有氧部分。

关于衰老的新观点是，无论我们处于生命的哪个阶段，都要发挥我们的潜力。你呢:你会在老年消费者中发挥你的潜力吗?问自己以下几个问题:

• 行动的代价是什么?你的组织必须花多少钱才能最大限度地利用这个机会?你需要投入多少时间、精力和金钱才能确保获得最佳回报?
• 不作为的代价是什么?观望的态度会让你损失多少生意?你的竞争对手会成为最受欢迎的品牌吗?
• 反应的代价是什么?如果您最终不得不做出大规模的改变，而不是增量的改变，以满足这个群体的需求，这对您的组织意味着什么?

真正的问题是:你将如何应对这个机会?
剩下的就看你了。